• 13.12.2018

Das Knüpfen persönlicher Beziehungen in einer unpersönlichen Multichannel-Welt.

Eine Fallstudie des amerikanischen Comosoft-Kunden Bass Pro Shops.

Von John Parsons, Principal Writer & Consultant bei IntuIdeas

Der Outdoor-Einzelhandelsriese Bass Pro Shops verfolgt die ambitionierte Vision, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Outdoor-Liebhabers einzugehen. In einem zunehmend unpersönlichen Multichannel-Umfeld erfordert diese Vision leistungsfähige und flexible Technologien – zum Beispiel Comosoft LAGO.

Marketingprofis hatten es noch nie leicht. Selbst als nur Printmedien und Rundfunk als Werbekanäle zur Verfügung standen, waren erhebliche Anstrengungen und immenser Einfallsreichtum erforderlich, um einem bestimmten Produkt – und erst recht einer ganzen Marke – zu dauerhaftem Erfolg im Einzelhandel zu verhelfen.

Mit dem Aufstieg der Online- und Mobiltechnologien wurde diese Aufgabe sogar noch deutlich schwieriger. Jedes neue Gerät erschwert den Versuch, eine sinnvolle Beziehung mit einer immer stärker beschäftigten und abgelenkten Zielgruppe einzugehen. Und auch die Printmedien haben sich drastisch verändert. Die Tage der großen Kataloge für ein breites Publikum sind längst vorbei. Sie wurden von sehr individuell gestalteten Einzelhandelskatalogen unterschiedlicher Länge und Komplexität abgelöst, die auf die Bedürfnisse einer ganz bestimmten Zielgruppe ausgerichtet sind. Wenn für hunderttausende Artikel geworben werden soll, wird das Ganze noch erheblich kniffliger.

Bass Pro Shop, eine der größten Einzelhandelsketten der USA, stellt sich jetzt dieser Marketingherausforderung. Bass Pro erfüllt jedes Jahr die Wünsche von mehr als 200 Millionen Kunden im Onlinehandel sowie in seinen 200 Filialen und Schulungszentren, wo auch zahlreiche Programme und Familien-Events stattfinden. Es gibt einen Mix aus Spezial- und größeren „Hauptkatalogen“ mit Ausrüstung für das Süß- und Salzwasserangeln sowie mit Jagdbedarf. Das Unternehmen, zu dem jetzt auch Museen, Schulungszentren und ein größeres Resort gehören, spielt außerdem eine immer größere Rolle beim Naturschutz. Die Übernahme von Cabela im Jahr 2017 ist ein Beleg dafür, dass Bass Pro seinen Erfolgshunger noch längst nicht gestillt hat.

Angesichts dieses phänomenalen Wachstums hält Bass Pro an seiner ehrgeizigen Marketingvision fest, die in der innigen Beziehung verwurzelt ist, die der Firmengründer Johnny Morris zu seinen Gleichgesinnten, den anderen Outdoor-Fans, pflegte. Mit jeder Produktlinie – von Angel- und Jagdausrüstung über Boots- und Campingzubehör bis hin zur Outdoor-Kleidung – versucht das Unternehmen, auf jeden Kunden persönlich einzugehen. „Wir sind sehr darum bemüht, einen persönlichen Dialog mit unseren Kunden zu führen und ihnen eine individuelle Präsentation zu bieten, ganz gleich, wo sie wohnen oder einkaufen“, erklärt Joe Gies, Senior Marketing Manager of Creative and Photography Services bei Bass Pro. „Mit unseren Print-Katalogen, Prospekten und Beilagen haben wir den traditionellen Massenvertriebsweg in eine persönliche Beziehung zu unseren Kunden verwandelt.“

Unterschiedliche Regionen, unterschiedliche Versionen

Für ein Unternehmen, das so viele Produkte verkauft, ist dieser Prozess alles andere als einfach. Als typisches Beispiel nennt Gies Farbbroschüren, die per Post zugesandt werden oder Zeitschriften beiliegen. Digitale Ausgaben werden außerdem auf die Website jedes Geschäfts hochgeladen. Diese Farbbeilagen werden alle zwei Wochen produziert und haben das landesweite Umsatzvolumen ganz erheblich gesteigert. Ihre Effektivität lässt sich vor allem darauf zurückführen, dass ihre Aufmachung ganz bewusst auf die jeweilige Region und bestimmte Bevölkerungsgruppen zugeschnitten ist. Während sich andere Einzelhändler bei der Gestaltung ihrer Beilagen normalerweise am Preis orientieren, schneidet Bass Pro jede Version zusätzlich noch auf die tatsächlichen Käuferinteressen zu.

„In Südflorida gibt es beispielsweise einen Angler, der nach Forellenbarschen angelt“, erklärt Gies. „Er verwendet dafür eine bestimmte Art von Plug oder Köder, zum Beispiel einen orangefarbenen Wurm. Diese Arten von Köder wollen wir jedoch keinem Angler in Wisconsin oder Michigan präsentieren, der es auf Hechte abgesehen hat. Um unserer Präsentation die nötige Authentizität zu verleihen, zeigen wir stets Produkte, die in der jeweiligen Region relevant sind. Dementsprechend stellen wir nur Mitarbeiter in unseren Geschäften ein, die sich mit den örtlichen Gegebenheiten auskennen und das entsprechende Fachwissen besitzen.“

Zur Umsetzung dieser ambitionierten Strategie und zur Verwaltung und Automatisierung der Erstellung regionaler Versionen von Zeitungsbeilagen vertraut Bass Pro auf das Comosoft LAGO-System. LAGO verbindet Marketingverantwortliche und Grafikdesigner mit dem Produktinformationsmanagementsystem (PIM-System) eines Drittanbieters. Basierend auf dem detaillierten Wissen über die örtlichen Angelbedingungen sowie auf der Kenntnis der bevorzugten regionalen Outdoor-Aktivitäten und in Kombination mit der Auswahl des Einzelhändlers fördert das System die für die fragliche Region relevanten Produkte zutage, die dann mühelos platziert werden können. Gleichzeitig verschafft es dem Designer genügend Spielraum, um das bestmögliche Layout zu erstellen. Komplexe Produktinformationen, einschließlich der Bilder, werden in das Layout importiert. Bilder und Produktinformationen (z. B. Preisangaben und andere Artikeldaten) werden bei jeder Änderung im PIM-System automatisch aktualisiert. (Siehe „So funktioniert das Ganze“)

Das Konzept von Bass Pro, regionale Versionen des Katalogs zu erstellen, schlägt sich in einer außergewöhnlichen Anzahl an Seiten nieder. Das Unternehmen produziert jedes Jahr zahlreiche Veröffentlichungen für Tageszeitungen, und zwar jeweils in mehreren Ausführungen und Beilagen. Durch die unterschiedlichen Versionen kann sich eine 40-seitige Einzelhandelsbeilage auf mehr als 400 Seiten belaufen. Folglich muss die Kreativabteilung von Bass Pro zig tausend Seiten gestalten und dabei jeweils auf umfangreiche PIM-Daten zurückgreifen, die auf stündlichen Importen aus den Händlersystemen basieren. „Comosoft LAGO ist im Grunde genommen unser Lasttier, das uns die komplexe Erzeugung regionaler Versionen und die Echtzeitänderungen dauerhaft erleichtert“, sagt Gies. „Alle unsere Katalog- und Einzelhandelsprogramme nutzen LAGO als Backbone.“

Das Comosoft-System wird jedoch nicht nur von dem Unternehmen selbst genutzt, sondern auch von seinen externen Partnern, die LAGO beim Erzeugen der Druck- und Medienvorstufe für die Seitenproduktion, die Automatisierung und das Scripting verwenden. Letzteres dient zur Verwaltung der hochauflösenden Bilder für Bass Pro. Das Unternehmen stellt den Druckereien auch die mithilfe von LAGO erzeugte Paginierung bereit, um das Layout aller regionalen Versionen für den jeweiligen Markt vorzugeben.

Gies lobt LAGO für die Fähigkeit, PIM-Daten von Drittanbietern sowie DAM und die Automatisierung des Seitenlayouts in Echtzeit zu verwalten. „Wir sind zwar ein großes, aber eben auch ein sehr flexibles Unternehmen“, sagt er. „Wir reagieren auf die sich wandelnden Marktbedingungen. Wenn wir eine Last-Minute-Werbeaktion durchführen und in eine Zeitungsbeilage einfügen müssen, erleichtert uns LAGO diese Arbeit.“

Katalogkontrolle

Bass Pro produziert jedes Jahr gut 30 Farbkataloge für seine zahlreichen Produktlinien und Spezialgebiete. Anders als die Zeitungsbeilagen sind die Kataloge zurzeit noch nicht als regionale Versionen erhältlich. Dennoch umfassen sie zwischen 24 und 600 Seiten. Comosoft LAGO übernimmt dabei die Verwaltung der komplexen PIM-Daten und digitalen Objekte, die auf jeder Seite benötigt werden. Die Printkataloge dienen auch als Grundlage für die digitalen Ausgaben und enthalten Links zum zuverlässigen Onlinehandelssystem des Unternehmens.

Gies verweist darauf, dass Bass Pro bereits viele verschiedene Module von LAGO nutzt und die Implementation weiterer Module beabsichtigt. Hierzu zählt auch „Whiteboard“, das Vorstufenmodul von LAGO. Diese Funktion ermöglicht es den Händlern, Produkte und die dazugehörigen Informationen bestimmten Dokumenten innerhalb eines Projekts zuzuweisen und per Drag-and-drop bestimmten Seitenpositionen zuzuordnen, und dabei die relevanten Artikeldaten zu behalten.

Darüber hinaus verwendet Bass Pro auch das WebProof-Modul von LAGO zur Übermittlung laufender InDesign-Arbeiten an autorisierte Entscheidungsträger sowie das Modul „Transfer Server“ zur Verwaltung von Datenimporten, ohne den Verlust oder das Überschreiben wichtiger Daten zu riskieren.

Größe und Umfang der Multichannel-Strategie von Bass Pro erfordern ein besonderes Konzept für die Verwaltung und Präsentation der Daten. „Bisher konnten wir keine anderen Systeme finden, die in der Lage sind, die Anforderungen unserer Einzelhandelskanäle zu erfüllen, so wie es LAGO vermag“, erklärt Gies. „Das ist nicht nur eine Frage der Quantität, sondern auch der Komplexität. Stellen Sie sich nur einmal eine 48-seitige Zeitungsbeilage in regionalen Versionen für zahlreiche Märkte vor. Dann haben wir es schnell mit 400 bis 600 Seiten zu tun, und wir müssen sicherstellen, dass die richtigen Produkte genau auf der richtigen Seite erscheinen, damit sie der richtige Kunde zu Gesicht bekommt. LAGO ist genau das richtige Tool – und bisher auch das einzige Tool –, das diesen Prozess zufriedenstellend erledigt.“ LAGO bietet eine Möglichkeit zum Komprimieren, sodass sich die Anzahl der zu produzierenden Seiten minimieren lässt, und ermöglicht gleichzeitig die Erstellung mehrerer komplexer Versionen.

Mit der Akquisition von Cabela wurde diese Strategie im letzten Jahr einem erfolgreichen Belastungstest unterzogen, als sich die Anzahl der mit LAGO zu verwaltenden Märkte plötzlich verdoppelte.

Des Öfteren hat Bass Pro auch die Hilfe von Comosoft-Analysten in Anspruch genommen, um besondere Herausforderungen bei der Verwaltung komplexer Datensätze und Kommunikationskanäle zu bewältigen. „Comosoft arbeitet nun seit Jahren eng mit uns zusammen, um unsere Arbeitsabläufe zu bewerten und unsere Effizienz kontinuierlich zu verbessern“, erläutert Gies. „Als unsere Partner helfen sie uns, eine optimale Leistung zu erzielen.“

Für Bass Pro besteht die Herausforderung darin, ein persönliches Erlebnis in einem eigentlich unpersönlichen Massenmedium – auf der gedruckten Seite – zu erzeugen und gleichzeitig dasselbe Erlebnis auf mehreren Nicht-Print-Kanälen zu vermitteln UND das Einkaufserlebnis im Geschäft zu optimieren. Ein großes und wachsendes Unternehmen, das tausende überzeugende Produkte verkauft, kann diese Herausforderung nur mithilfe von fortschrittlichen, vielseitigen Systemen wie Comosoft LAGO bewältigen – und dank einer Vision von einer persönlichen Beziehung, die Vorrang vor allem anderen hat.

So funktioniert das Ganze

Bass Pro Shops verwendet viele der in Comosoft LAGO verfügbaren Module und beabsichtigt, in naher Zukunft noch weitere Module zu implementieren. Hier ist ein kurzer Überblick über das Softwaresystem für Multichannel-Publikationen.

LAGO ist ein erst vor Kurzem auf Version 5 aktualisiertes Unternehmenssoftwaresystem für Produktvermarkter, Designer und Produzenten von Katalogen, Flyern, Rundschreiben, Zeitungsbeilagen und weiterem komplexem Werbematerial. Es besteht aus mehreren Modulen zur Verbindung kreativer Produktionssoftware (üblicherweise Adobe InDesign und InDesign Server) mit einfachen webbasierten Tools, um komplexes Werbematerial aus einer einzigen Datenquelle zu planen und zu produzieren.

Zu den Hauptbestandteilen von LAGO zählt das Modul „Admin“, das die Benutzerverwaltung, globale Konfigurationsparameter sowie das Setup und die Verwaltung der Produkt- und Artikeltypen, der Veröffentlichungsversionen und der wiederholbaren Arbeitsabläufe umfasst. LAGO Transfer Server steuert die Konfiguration der Datenimporte und -exporte sowie die Zeitplanung und reduziert das Risiko und die Kosten von Datenverlusten oder überschriebenen Daten. Plugins für Adobe InDesign und Photoshop ermöglichen diesen beiden Anwendungen die Echtzeit-Interaktion mit den digitalen Objekten von LAGO sowie mit den Produktdaten.

Bass Pro nutzt vor allem die LAGO-Anwendung namens Explorer. Comosoft bietet jedoch auch ein webbasiertes Modul mit ähnlichem Funktionsumfang für das Vorbereiten, Generieren und Planen von Kampagnen und Werbemedien sowie deren artikelbasierte Durchführung an. Das Modul lässt Marketing-, Vermarktungs- und Produktmanager Produkte auswählen und per Drag-and-drop bestimmten Seiten zuzuweisen, ohne die relevanten Artikel- und Werbedaten zu verlieren. Aus diesem Whiteboarding-Prozess gehen spezielle Projekte hervor, die von Designern in Adobe InDesign bearbeitet werden können. Die Benutzer von LAGO Explorer können die Artikelnutzung in einem Katalog oder Flyer anhand diverser Kriterien priorisieren. Hierzu zählen unter anderem die Gewinnspanne, die Verfügbarkeit, regionale oder demografische Daten oder verkaufsfördernde Umstände.

Mithilfe des Proof-Moduls können InDesign-Benutzer eine sichere, webbasierte Datei für die Auszeichnung und Freigabe durch mehrere Benutzer generieren. Sämtliche Benutzer werden über die Aufgaben und Termine in Proof benachrichtigt, und das System kann verwendet werden, um zertifizierte „Snapshots“ der laufenden Arbeit zu erstellen.

WebAsset ist ein vollwertiges Digital Asset Management Module oder DAM-Modul zum Finden, Importieren und Exportieren artikelbezogener Bilder, Logos oder anderer Objekte. Die Metadaten jedes Objekts werden streng kontrolliert, um sicherzustellen, dass ein Katalogeintrag mit dem aktuellen Bildmaterial übereinstimmt. Wird ein digitales Objekt modifiziert, dann wird das Kataloglayout zum entsprechenden Artikel automatisch aktualisiert, um das neue Bildmaterial zu zeigen.

Explorer gestattet die Erstellung, Planung und Verwaltung von Projekten sowie von den enthaltenen Produkten (Objekten und Daten). Derartige Projekte können Multimedia-Präsentationen zur Nutzung im Internet, an Mobilgeräten oder im Onlinehandel sowie Projekte zur Verwaltung von Produktinformationen für Printbeilagen umfassen. Die Benutzer können Produkte verschiedenen Seiten im jeweiligen Projekt zuordnen, Produktbeschreibungen und andere Inhalte eingegeben, von Drittanbietern übermittelte Daten hinzufügen oder bearbeiten und den Status der einzelnen Seiten während des gesamten Produktionsprozesses überwachen.

Das Modul Whiteboard ermöglicht den Benutzern die Verwaltung von Produktinformationen, denn diese werden bestimmten Dokumenten innerhalb eines Projekts zugewiesen. Marketing- und Produktmanager können Produkte auswählen, die im Rahmen einer Medienpräsentation gezeigt werden sollen, die Produkte per Drag-and-drop bestimmten Seiten zuweisen und alle relevanten Artikeldaten behalten. Die Warenplanung erfolgt mithilfe einer Pre-Layout- oder Whiteboarding-Funktion. Das Endergebnis sind klare Anweisungen innerhalb vorhandener Designschablonen für die eigentliche Erstellung des Seitenlayouts.

Das Modul Digital Output ermöglicht die direkte Veröffentlichung von Marketingmaterial in vielen verschiedenen Onlinekanälen. Digitale Rundschreiben/Flyer oder E-Kataloge werden automatisch zusammen mit Highlight-/Rollover- und URL-Daten herausgegeben.

Squinch ist ein Umsatzanalysemodul, das die Raumnutzung einzelner Produkte oder eines Produktsortiments in Quadratzoll angibt, um die optimale Zusammensetzung einer Katalogseite zu ermitteln. Stickering ist ein weiteres Analysemodul, das den Managern bei der Katalogerstellung als effektives Tool zur Überwachung und Überprüfung komplexer Artikeldaten dient. Als Ergänzung zu den beiden Modulen „Whiteboard“ und „Proof“ ermöglicht „Stickering“, dass die Daten den Bildschirm überlagern, und gestattet so direkte Vergleiche zwischen dem Inhalt der Seite und den Daten aus dem Speichersystem. Darauf aufbauend gewinnen Händler durch den Import von Daten aus anderen umsatzbasierten Systemen (zum Beispiel aus Prognose- oder Warenbestandssystemen) Erkenntnisse, für die bisher mehrere Bildschirme erforderlich waren.

WebReports bietet systemweite Berichtsfunktionen zu buchstäblich jedem Datenpunkt und jeder Kennzahl in LAGO. So sind die Benutzer in der Lage, vordefinierte oder benutzerdefinierte Berichte zu erstellen. Wenn Sie dieses Modul mit Squinch und einigen extern beschafften Prognose-/Warenbestands-/Umsatzdaten kombinieren, erhalten Sie einzigartige Einblicke in Marketingprojekte.